Historie sponzorství F1: Jak reklama změnila tvář motorsportu

Na počátku závodů formule 1 byly prakticky téměř veškeré formy propagace zakázány. Týmy se tak tak jednoduše daly rozpoznat na základě barev, které označovaly to, z jaké země pochází. Příkladem lze uvést, že italské týmy byly červené, německé se vyznačovaly stříbrnou barvou, francouzské zdobila modrá barva a britské se mohly pyšnit britskou závodní zelenou, kterou na základě tmavě olivového odstínu pozná snad každý fanoušek motorsportu.

Před sezónou v roce 1967 však došlo k zásadnímu zlomu. Hlavní sponzoři seriálu, kterými v té době byly značky jako Shell nebo Firestone, se rozhodli odejít z formule 1. Mezinárodní automobilové federaci tak nezbylo nic jiného než následující sezónu restrikce zrušit. Tento krok se stal velmi důležitým, protože pomohl definovat formy sponzorství, jaké dnes vídáme na vozech dennodenně.

První spolupráce je na světě!

V roce 1968 malý tým John Love, který nesl název podle jeho zakladatele, zahájil spolupráci s rhodskou tabákovou společností Guston. Stáj se přejmenovala Team Guston. Hned v dalším závodě ve španělské Jaramě se legendární Colin Chapman dohodl na spolupráci mezi Lotusem a značkou cigaret Gold Leaf společnosti Imperial Tabacco, což se ukázalo jako začátek spojení tabákových společností a formule 1. Ještě aby ne, tabákové společnosti v té době disponovaly téměř neomezenými finančními možnostmi, které takto drahý seriál prostě nemohl odmítnout.

Spojení na první pohled dvou neslučitelných věcí se nakonec stalo velmi efektivní. Právě Lotus ve spolupráci se společností Gold Leaf dal vzniknout legendárním monopostům, které se vyznačovaly zlato-černým lakováním do roku 1987. Lidé si toto propojení pamatovali ještě mnoho let po skončení spolupráce, což nakonec ukázalo, že formuli 1 lze dobře využít k propagačním a marketingovým účelům.

Gunnar Nilsson took his one and only F1 win OTD at Belgium '77, and he did so in the remarkably innovative Lotus 78.

The ground effect car proved a landmark machine for Chapman and co, as Doug Nye emphasises in today's Great Read:

https://t.co/gh2g36sWRE pic.twitter.com/mwEg99n7Dr

— Motor Sport magazine (@Motor_Sport) June 5, 2023

Více tabáku pro všechny

Reklama na monopostech po tomto zjištění zažila extrémní boom. O formuli 1 mělo zájem rekordní množství inzerentů. Mezi některé lze třeba zařadit společnost Durex, kterou propagoval na svých monopostech tým Surtees. V paddocku to ovšem nemělo kladných ohlasů, protože vysílací společnosti se domnívaly, že to snižuje úroveň sportu. Jednalo se však o odraz divokých 70. let. Na vozech se také například objevovala reklama na skupinu ABBA.

Ale asi k nejznámějšímu spojení došlo mezi týmem McLaren a značkou cigaret Marlboro v roce 1974. Partnerství trvalo takřka 23 let. Další působení našla tabáková společnost Philip Morris u týmu Ferrari v roce 1996. Dále takto můžeme pokračovat u Williamsu s logy Rothmans, u Benettonu, který závodil s nápisy Mild Seven nebo například u McLarenu, který v pozdějších dobách závodil se stříbrno-černým zbarvením na základě spolupráce se značkou West.

First days watching Formula 1 was when this car was battling Ferraris, a McLaren MP4/13 of Hakkinen! 🔥

My mind could only think, "what a stubborn black car". Still gives me goosebumps every time I see that West sticker! #F1 pic.twitter.com/BLhQQuiMMe

— GrandPrixG (@MwabambaJr) May 19, 2023

Cigarety samotné navíc propagovali i někteří jezdci jako například James Hunt nebo Keke Rosberg, kteří si zapálili klidně i před startem velké ceny.

Od té doby je motorsport neodmyslitelně spojený s tabákovým průmyslem. Můžete se podívat i dnes na některé profesionální týmy a určitě zde najdete pár lidí, kteří si tento zlozvyk nesou ještě z dob, kdy měla tabáková lobby takřka neomezené pole působnosti.

Tohle všechno ale nebude mít dlouhého trvání a pomalu začne docházet k regulacím.

Omezením tabákové reklamy vše teprve začalo

Svět formule 1 se začal více a více proměňovat. Už to nebyl sport pankáčů a frajírků, kteří nedbali na životosprávu a obecně vlastní zdraví. Monoposty zrychlovaly, technologie šla kupředu a k tomu musí být pilot řádně přizpůsoben. Jezdci začali pravidelně trénovat a adekvátně se stravovat, aby mohli na trati podat co nejlepší možný výkon.

Velmi ostře se také počátkem roku 2000 začalo více mluvit o škodlivosti cigaret na lidské zdraví. To mělo tak enormní dopad na celosvětovou spotřebu cigaret a společnosti se musely začít přizpůsobovat. Nejvíce se jednalo o Evropskou unii, kde společnostem tržby klesly nejvíce na základě omezení tabákové reklamy. Pro týmy to znamenalo, že se na evropských závodech museli vzdát původního zbarvení a nahradit ho takovým, které nebude obsahovat reklamu na tabák.

Je dobré si připomenou také to, že ještě v roce 1999 tvořily „tabákové peníze“ téměř 70 % všech sponzorských peněz. Tudíž se chytré hlavy musely dát dohromady a některé vymyslely opravdu unikátní nápady, jak nařízení obejít.

McLaren například nahradil značku cigaret West křestními jmény svých pilotů, takže na bocích vozů se objevily nápisy Mika a David, ale stále v designu připomínajícím logo sponzora. Další týmy zvolily podobně kreativní přístupy, například tým Jordan nahradil logo Benson & Hedges nápisem Buzzin’ Hornets, ovšem použili stejný styl písma jako původní výrobce cigaret.

The Jordan F1 Team's 'Buzzin hornets' car is by far the coolest livery ever put on an F1 car. pic.twitter.com/7hheW8Fn2I

— Kenn Leandre (@kennleandre) September 27, 2021

Neméně známé je také Ferrari, které nahradilo logo Marlboro čárovým kódem ve známých barvách tabákové firmy, což na diváky stále mělo podprahový účinek.

V roce 2001 Mezinárodní automobilová federace vydala prohlášení, že je třeba se zbavit tabákové reklamy. Souviselo to s již zmíněným trendem nového životního stylu a také tím, že formuli 1 sleduje čím dál více mladých lidí, kteří mají tuto reklamu na očích až příliš často.

A v roce 2006 Mezinárodní automobilová federace zakázala tabákovou reklamu úplně. A Berniemu Ecclestoneovi tak nezbývalo nic jiného než peníze získat jinde.

Nová éra reklamy ve formuli 1

Byť by se mohlo zdát, že v dnešní době reklamy na tabákové výrobky takřka vymizely, byli byste na omylu. Společnost sice odstoupila od kouření cigaret, ale výrobci našli další „méně nebezpečné“ způsoby, jak lze tyto výrobky prodávat. Jako příklad můžeme uvést McLaren, který má uzavřené partnerství se značkou Velo, která se zabývá výrobou nikotinových sáčků. A kdo že ho vyrábí? Ano, British American Tobacco. Stejná společnost, která produkuje například značku cigaret Camel. I když se takto dá nařízení obejít, tak je stejně musel McLaren na některé závody z vozy odstranit.

#McLaren have defended their Velo sponsorship after several Dutch health organisations filed a complaint ahead of the #DutchGP 🇳🇱

A team spokesperson said: “All branding carried on McLaren race cars fully complies with regulatory requirements…”#F1 #Formula1 #MCL60 pic.twitter.com/TYu1Rm2BZ9

— The McLaren Zone 🟠 (@TheMcLarenZone) August 18, 2023

V šedé zóně se aktuálně vyskytuje i alkohol. I přesto, že alkoholické nápoje za volant rozhodně nepatří, tak některé společnosti opět vymysleli kreativní řešení. Například společnost Heineken na tratích disponuje bannery, které obsahují nápis: „If you drive, never drink„, což by se volně dalo přeložit jako „Když řídíš, nepij alkohol“. Jedná se tedy o šikovný marketing.

Pojďme ale k novým způsobům propagace ve formuli 1. Nejlukrativnější místa na monopostech aktuálně zabírají technologické společnosti, banky, výrobci z oblasti chemického průmyslu nebo třeba výrobci oděvů.

Za zmínku ale stojí i spolupráce s online kasiny. Konkrétně se lze podívat na aktuální startovní rošt, kde závodí stáj Sauber s titulárním sponzorem Kick. Jedná se o online streamovací platformu, kde je mimo jiné povoleno streamovat i hazardní obsah, protože vlastníkem je právě online kasino Stake. Menší týmy se k takovýmto činům uchylují z jednoduchého důvodu. Jedna takto velká spolupráce pokryje náklady klidně i na celý rok vývoje a provozu týmu.

Formule 1 a technologie jdou ruku v ruce. Proto velkými sponzory jsou velmi často technologické společnosti, které v rámci partnerství pomáhají například týmům implementovat jejich řešení do firemních procesů. Jejich marketing necílí na mladší populaci, aspoň tedy ne přímo. Způsob propagace zde probíhá hlavně přes sociální sítě. Příkladem lze uvést databázovou společnost Oracle u Red Bullu, Google jako partnera McLarenu nebo firmu HP u Ferrari.

Charles 🗣️"I had hoped for a better result going into the holidays, but that’s how it is and at least I know I got everything I could out of the car."

Closing the first part of the season in Spa 🇧🇪#BelgianGP

— Scuderia Ferrari HP (@ScuderiaFerrari) July 28, 2024

Určitou novodobou formou marketingu je i samotný výrobce nápojů Red Bull. Celý monopost je od počátku týmu stylizován do barev, které tuto značku reprezentují. Nápoj je prezentován jako něco, co se hodí k adrenalinovým činnostem a ke sportu obecně. Společnost podporuje mnoho různých sportovních odvětví a publikuje pravidelně zajímavý obsah na sociální sítě, který ji velmi pomáhá prodávat energetické nápoje, které se bohužel v časté a vyšší konzumaci dají připodobnit k tabákovým výrobkům.

Formule 1 je v dnešní době jedním z nejsledovanějších sportů světa a sleduje ho čím dál více mladých diváků. Vytváří se tedy určité formy sportovního marketingu, které jsou nezbytné k tomu, aby divák vnímal tento sport jako love brand. Drive to survive nebo nově vznikající film, s originálním názvem F1, můžeme zařadit jako efektivní formy, díky kterým si Liberty Media podmaňuje nově i americký trh.

Jaká je blízká budoucnost propagace ve formuli 1? To se s jistotou říci nedá, co je však nad slunce jasné je to, že královna motorsportu bude vždy obsahovat velmi bohaté sponzory, kterým se vyplatí několik milionů dolarů jen tak použít, aby právě jejich značka byla na monopostu vidět co nejvíce.